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童装市场巨大蛋糕的背后:“诸侯”“败寇”尚无定论

    发布日期:2019-9-27    来源: 机械设备网   编辑:笔名
核心提示:当前,中国成人装市场的增长空间因市场逐步成熟而缩小,企业都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商机。在他们看来,现在童装行业正处于从蓝海向红海的过渡

当前,中国成人装市场的增长空间因市场逐步成熟而缩小,企业都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商机。在他们看来,现在童装行业正处于从蓝海向红海的过渡阶段,再不抓住机会可能就晚了。运动品牌如Nike、 adidas以及本土品牌安踏都已经拥有自己的童装产品线;包括优衣库与GAP在内几大快时尚品牌,也希望父母们再逛街的时候顺便再到童装区带回几件基本款帽衫。本土服装品牌太平鸟、江南布衣与GXG也都开卖童装,江南布衣甚至保留了大人服装清心寡欲的基调。淘宝上也是一派热闹,根据淘宝提供的数据,截止208年3月,平台已经有700名设计师在淘宝开设童装店。这多亏了年轻的爸爸妈妈们。过去由70后父母主导的童装消费正在逐渐由80后、90后甚至更年轻的父母主导。淘宝数据显示,年轻消费者是平台的主要受众,且母婴用户呈现年轻化趋势。过去一年中,每月平均有2900万的消费者,选择在淘宝购买童装,25-34岁的人平台主流购买人群,重复购买高达60.46%,并且9-24岁母婴用户占比也在上升。这些年轻对服装的审美、功能性细节以及安全要求更高。特别是在中国社会当中,越来越多三世同堂“6+”家庭结构的出现,年轻父母们在抚养小孩方面的经济压力相对较小,所以对孩子各方面的投入都在逐渐增加,他们舍得在关于孩子的一切消费上花费更多。各种研究机构和专家都一致认为,国内童装市场将迎来更大的爆发期,这更让处于骚动期的品牌企业信心倍增。但是童装这门生意,可不是让设计师们将大人的衣服做个迷你版那么简单。尽管在成人服装领域有丰富的经验,但太平鸟在推出童装品牌Mini Peace时陷入了不少“经验误区”。Mini Peace在刚上市时,曾选用过和成人服装一样的面料,门店内配置的是带门锁的木质试衣间,甚至上新的策略也和成人装同步。后来他们才发现这些举措并没考虑到童装消费的现实,比如家长其实习惯武汉症状性癫痫病提前很久就给小孩准备下一季衣服,小孩也不会一个人待在门店试衣间里。而更重要的环节,则体现在童装产品面料工艺以及安全性的把控上。Mini Peace在经过市场调研后开始用美国棉替代国产棉,质检环节也更严苛,每件产品都要经过耐唾液度、甲醛和重金属等标准检测。在设计风格上,年轻父母们的审美趣味也影响着童装品牌设计师们的决策。年轻消费者在关注童装舒适度的同时,也会看重产品的设计感和独特性。Mini Peace已经察觉了这一点。204年之前他们的消费者还会接受蕾丝或者流行色等点缀元素,但新一代年轻家长就觉得“有些土”了。现在品牌会积极与当下流行的IP形象合作,让孩子有更多共鸣。同样,男装品牌GXG的童装品牌gxg.kids在与潮流元素跨界联名方面也经验丰富。206年gxg.kids与韩国YG小熊KRUNK推出联名款,207年更与美国波普艺术家RON ENGLISH合作,推出极具风格化的合作款。而对于那些更关注儿童心理需求的家长们,时尚与潮流的元素还远远不够。所以设计师在在寻找设计灵感时,要从孩子的思维和角度来想问题,在跟孩子的交流和互动中,思考他们感兴趣什么、喜欢什么或者害怕什么。虽然童装品牌们都在觊觎父母的钱包,但是这个市场仍然属于成长期,每个品牌的市场占有率都不高,还没有品牌利用起先发优势成为市场寡头。2008年童装销售前30个品牌的市场占有率总和为8%,而207年这一数字也才7%。智研咨询的数据也证明了童装市场的低集中度,207年,除森马旗下的巴拉巴拉、阿迪达斯童装之外,占据这一市场前0名的其他品牌市场占有率都不超过%,而TOP0加起来的数字也只占据了整个市场的.3%——而国外成熟市场的这一数字会达到30%-50%。巨大市场空间增加了童装品牌企业深耕的动力。Mini Peace将年轻父母的消费洞察与线下渠道零售数据反馈结合,对综合效益低的门店进行调整、转换、关闭,推进并完成联营门店向直营、加盟门店的转换。被海澜之家参股投资的童装品牌“英氏婴童”正在积极探索新零售。208年3月28日,英氏宣布与天猫合作共同探索母婴行业的新零售发展模式,并计划在数据挖掘、用户运营及线下展开多西安小儿癫痫治疗的好吗层面合作。205年左右涌现的一批互联网童装品牌,更是天生带着互联网基因。它们在供应链模式、市场推广方式、品牌运营等方面都更灵活与数字化。凡客诚品原创始人钟恺欣在206年创立北京市治疗小儿癫痫病最好的医院的互联网原创品牌“壹果”,就主要通过微信等社交媒体测试市场、获得第一批种子用户,目前壹果与合作工厂也采用柔性供应链模式,同时线上以预售方式提前预估销量以降低库存压力。随着90后以及更年轻消费人群的崛起,未来对品质有要求、对有格调有追求的童装品牌发展空间会更大。在下一个爆发期来临之前,每个品牌都还有争夺头部品牌的机会。没有人怀疑童装市场是一块诱人的乳酪。但它们必须把握时机。看看GAP童装就知道有多残酷了。204年这个品牌的童装产品线曾以0.6%的市场份额排在第七,但是随着更多本土品牌的涌现,以基本款为主打的GAP在207年被挤出了前十,而这不过只是三年的时间。当前,中国童装行业正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型,从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争(产品力)、品牌文化竞争(形象力)、品牌服务竞争(运营力)跨越,未来,中国童装市场将变得更加理性和成熟。一边是新进入者的雄心勃勃,另一边是先入者的步步为营。他们中或有艰难为继者,或有推翻重来者。“童装热”看上去很美,实则存在多处硬伤,“啃下来”并非想象中那样容易。大浪淘沙的市场法则将暴露出其残酷的一面,优胜劣汰将从中小型企业向更大型企业或品牌蔓延。没有设计优势,只求量不求质,不注重运营规范或品牌的企业将无法幸免。同时消费者个性化、时尚化、品牌化的新需求,对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力、品牌力、运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求,这也使得大多数童装企业将再次站在同一起跑线上重新出发。当然,从理论上或者从市场可行性而言,童装无疑是服装行业的掘金地,中国市场太大,也许各种档次的企业都能找到自己的位置,但对于新进入者而言要学会成为时尚和品位主导者,而不是跟风模仿,陷入同质化竞争怪圈。未来,童装市场谁将是“诸侯”,谁又成为“败寇”,也许只有市场最终会给出准确答案。



 
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